Branding cada vez más una buena práctica 

Cada vez que inicio clases de mi curso Desarrollo de Programas de Promoción en mi alma mater, la Universidad del Pacífico, me siento inspirado cuando trato con mis alumnos este tema. Los estudiantes que están en el último tercio de su carrera, muchos de ellos practicando en empresas, están ávidos de entender "cómo funciona el tema" para regresar a sus oficinas y plantear soluciones.

Además del lógico marco teórico que dicto, basado en mi experiencia con las agencias Leo Burnett y Saatchi & Saatchi, soy un creyente que es necesario reforzar con un ejemplo.
Discutimos la reciente campaña de TV de Wong,"Mi Wong" que fue muy bien recibida debido que debatimos dos pilares fundamentales:
i) quiénes son los consumidores desde el punto de vista demográfico y especialmente psicográfico, y
ii) cuáles son los insights sobre los que se construyó la campaña.

Llevarlos de la mano para que vayan descubriendo las herramientas que emplearon mis amigos de Mayo Publicidad es inspirador. Las ideas aparecen una tras otra y sienten la confianza de seguir opinando.

Concluyo mencionándoles que las marcas nacen con su propio ADN y deben permanecer con éste a lo largo de su vida. Si intentar cambiar su beneficio o mensaje, los resultados pueden ser nada halagadores, hay varios históricos ejemplos.

Wong regresa a hacer Branding en una categoría donde predominan la estrategia del pregonero: "Oferta, Oferta y Oferta: 2x1, 3x2, 20%-30% descuentos  y otras variedades)"

Es la única marca de su categoría que puede asignar una porción importante de su presupuesto para este tipo de esfuerzo promocional. Eso si, y que me disculpen algunos amigos que mencionan que es un Lovemark. Existe varias condiciones para que una marca sea un Lovemark, una de las principales que me instruyó Kevin Roberts cuando lo invité a venir a Lima fue: "que sea irremplazable Kike, no todas lo son". Y Wong perderá cuando su competencia lo llene de descuentos de precios pues el consumidor siempre buscará ahorrarse unos soles.

Hasta la próxima publicación, agradeceré sus comentarios !!

Datos recientes sobre Internet en términos Globales

Existen estudios recientes de las empresas de investigación donde se aprecia la rápida penetración de Internet en el Perú. PC’s, laptops, notebooks, tablets y smartphones se proyectan vender en mayor medida en este 2012. Cómo deben aprovechar las empresas esta situación. Un gran número de éstas se está conformando con contabilizar el número de fans y colocar ocasionalmente algún tipo de promoción.

Me parece necesario dar una mirada a lo que está pasando en el mundo. Comparto con ustedes algunos datos de una presentación de la agencia Ogilvy & Mather que me hicieran llegar:

1.  La base Global de usuarios de Internet en USA, en términos porcentuales,  descendería de 66% en 1996 a 11.7% para este 2012. Qué está sucediendo? El Asia está creciendo aceleradamente, China con 22.9%, India con 4.7% y Japón con 4.6% logran el tercio de usuarios en el mundo.
2. Diariamente 1 millón de nuevos dispositivos o “devices” como se conoce el término en inglés se conectan diariamente a Internet. Una cifra impensada unos años atrás.
3. La inversión publicitaria global sigue mostrando tendencias positivas para Internet creciendo de $ 16 Billones de dólares en el 2004 a una proyección de $ 100 Billones para este año. De la torta publicitaria significa pasar de 4.3% en el 2004 a 18.6% para el 2012. Si vemos la cifra peruana vemos que hay una brecha muy grande.
4. Siguiendo con la inversión publicitaria, sólo la TV crecería su participación de 38.5% en el 2004 a 41.6% en el 2012. El medio que continua cayendo son los diarios, como todos ya conocemos.

Hay empresas en el Perú que están aprovechando el medio digital de manera estratégica. No sólo les importa tener fans, sino aprenden a crear relaciones con los consumidores sobre la base de una idea estratégica. Dos buenos ejemplos en el Perú son las paginas en Facebook de  Inca Kola con su "Promoción Verano" y el programa de Canal 9 "Combate". Éstas ya están preparadas para lo que se viene.

Plaza Vea, el consumidor salió ganando 

Foto: Gentileza

         

Causó rebote en los medios la actividad promocional de las ofertas nocturnas de Plaza Vea en 14 de sus tiendas desde las 8 de la mañana del viernes 23 de diciembre hasta las 9 de la noche del sábado 24. La idea era atractiva y especulo que era una forma más de llevar tráfico a las tiendas. 
Los resultados son por todos conocidos: i) en trece tiendas de Lima y del interior del país no se registraron incidentes; ii) en Lima, en la tienda de la avenida Primavera la situación fue diferente. Una aglomeración de personas que no pudieron cancelar en caja los productos que habían solicitado generaron una ola de quejas en diferentes medios. 

Los sucesos que después se dieron son conocidos por todos. No quiero detenerme en el rol de Indecopi, ni en la rápida reacción de Plaza Vea por querer solucionar el problema llegando a un acuerdo con ASPEC. No me queda claro por qué podrían ser multados si el esfuerzo fue claramente comunicado y además ya ha sido solucionado.


Si deseo detenerme a destacar tres aspectos:

1. El consumidor  no sólo compró más barato, con el consecuente ahorro familiar para las familias peruanas. Plaza Vea los invitó a participar de una actividad lúdica, una experiencia de compra diferente y eso es desarrollar vínculos con los consumidores que perduren en el tiempo.
2. La descentralización. Se incorporó en esta estrategia a 14 tiendas a Nivel Naciona para hacer el esfuerzo por primera vez. Sólo una tuvo problemas.  O el 7% de las tiendas. 
3. Finalmente, y no por eso menos importante, Plaza Vea desarrolló una estrategia para quitar participación de mercado a sus competidores en los días de mayor tráfico de gente en el corto plazo, y una acción de fidelización para que el hábito se mantenga en el mediano y largo plazo.

Aplaudamos este esfuerzo aquellos que estamos relacionados al marketing en este país,  es momento de que se presenten acciones innovadoras en todas las categorías. Aprendamos a involucrar a los consumidores. 

Espero sus comentarios, un abrazo